Por Teresa Juncal Pires – Diretora da Essência do Ambiente
Durante anos, falar de sustentabilidade foi suficiente. Bastava associar a marca a uma causa ambiental, usar uma linguagem inspiradora ou destacar uma iniciativa pontual para construir uma imagem responsável. Em 2026, essa abordagem deixou de funcionar. O greenwashing deixou de ser apenas uma falha ética ou um exagero comunicacional. Tornou-se um risco real, com impacto direto na reputação, na credibilidade e na viabilidade estratégica das organizações.
O contexto mudou de forma acelerada. A sustentabilidade passou a integrar o centro da decisão política, económica e social. A pressão regulatória aumentou, a literacia dos consumidores evoluiu e o escrutínio público intensificou-se, sobretudo nos canais digitais. Hoje, comunicar sustentabilidade sem base sólida deixou de ser apenas arriscado. Passou a ser facilmente detetável.
Importa clarificar que o problema não está em comunicar sustentabilidade. O problema está em fazê-lo sem método, sem dados e sem ligação à realidade da organização. Quando a comunicação antecede a estratégia, o discurso torna-se frágil e a incoerência aparece. E a incoerência, em 2026, tem custos.
O greenwashing deixou também de ser evidente. Já não se manifesta apenas em promessas exageradas ou afirmações falsas. Surge muitas vezes de forma mais subtil, através de mensagens vagas, metas pouco claras, relatórios produzidos apenas para cumprir calendário ou campanhas ambientais que não refletem a prática interna. Este desalinhamento é rapidamente identificado e o impacto negativo tende a ser superior a qualquer ganho reputacional inicial.
Comunicar sustentabilidade exige hoje rigor e estrutura. Exige saber onde a organização está, compreender quais os temas realmente relevantes para o seu contexto e definir objetivos mensuráveis e comunicáveis. Sem este trabalho prévio, a comunicação transforma-se num exercício de intenção e não de responsabilidade.
A comunicação tem um papel essencial neste processo, mas não é o de maquilhar práticas nem de criar narrativas artificiais. O seu papel é traduzir informação, contextualizar dados, explicar escolhas e assumir limitações. Comunicar sustentabilidade implica clareza, coerência e consistência ao longo do tempo.
Em muitos casos, o greenwashing não resulta de má-fé, mas de falta de conhecimento, pressão comercial ou ausência de acompanhamento estratégico. Ainda assim, o efeito é o mesmo: perda de confiança. E a confiança, uma vez comprometida, é difícil de recuperar.
Em 2026, as marcas que se destacam não são as que comunicam mais, mas as que comunicam melhor. Menos promessas e mais processos. Menos discurso e mais evidência. A sustentabilidade deixou de ser um elemento decorativo na comunicação. Tornou-se um verdadeiro teste à maturidade estratégica das organizações.
