Um estudo conduzido pelo Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, revela que a maioria dos consumidores portugueses deixa de comprar produtos de marcas que mentem sobre as suas práticas sustentáveis, optando por alternativas mais éticas. A investigação mostra um padrão consistente de quebra de confiança, rejeição da marca e, em muitos casos, abandono definitivo.
As marcas mais associadas ao greenwashing pelos inquiridos incluem a Volkswagen (mencionada por cerca de 40% da amostra), seguida pela EDP e pela Galp. O perfil é semelhante: empresas de setores com elevado impacto ambiental, sujeitas a forte escrutínio público e com campanhas publicitárias intensas em torno da sustentabilidade.
“As pessoas não estão apenas desiludidas, estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”, afirma Célia Santos, professora e investigadora no ISMT, que coordenou o estudo em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria.
IMPACTO NA REPUTAÇÃO E NAS VENDAS
Segundo a investigadora, a reação dos consumidores é deliberada e persistente: “O afastamento é intencional, informado e, muitas vezes, marca o fim da relação do consumidor com a marca. A perceção de incoerência entre discurso e prática ambiental não é perdoada”.
O estudo identifica dois fatores centrais que explicam o corte com a marca: a “confusão verde”, ou dificuldade em distinguir produtos verdadeiramente sustentáveis daqueles apenas promovidos como tal; e o “ódio à marca”, caracterizado por emoções negativas extremas, como indignação ou desprezo.
Quando isso acontece, muitos consumidores passam a procurar marcas mais transparentes. “Mesmo que implique mudar hábitos ou pagar mais, há um esforço consciente para escolher opções que considerem responsáveis”, sublinha Célia Santos.
A investigação foi construída com base na teoria do comportamento planeado, que considera que as decisões de consumo são influenciadas por atitudes, normas sociais e perceção de controlo. Quando estes três elementos são afetados por práticas de greenwashing, os consumidores reconfiguram as suas escolhas de forma deliberada,e muitas vezes definitiva.
“As emoções negativas não desaparecem com uma nova campanha ou reposicionamento. Pelo contrário, tendem a consolidar-se como formas de rejeição duradoura”, reforça a investigadora.
O estudo alerta para os riscos reputacionais e financeiros destas práticas. “Hoje, o marketing verde exige mais do que mensagens inspiradoras ou rótulos bonitos. Exige coerência, rastreabilidade e prestação de contas. Os consumidores sabem distinguir e estão dispostos a penalizar quem os tenta enganar”, conclui.
O estudo do ISMT deixa uma mensagem inequívoca: num mercado cada vez mais atento e informado, a confiança é um ativo que não admite incoerências. As marcas que recorrem ao greenwashing não só arriscam perdas imediatas de vendas, como podem provocar uma rutura irreversível na relação com os consumidores. Num contexto em que a sustentabilidade é exigência e não mero argumento de marketing, sobreviverão apenas as empresas capazes de alinhar, de forma transparente, o que dizem com o que efetivamente fazem.
