Por Teresa Juncal Pires – Diretora da Essência do Ambiente
Em 2025, dizer que algo é “sustentável” já não basta. A palavra perdeu força. Foi reciclada até à exaustão, usada como acessório de marketing, esvaziada de significado e confundida com boa intenção.
De tanto se dizer, e de tão pouco se fazer com consistência, a sustentabilidade corre o risco de se tornar uma buzzword sem impacto. Pior: pode gerar desconfiança, cinismo e desmobilização. Porque quando tudo é “sustentável”, “verde”, “eco”… nada é.
Por isso, desafio a refletirmos em conjunto:
As marcas criaram um problema: e agora?
Nos últimos anos, assistimos a uma explosão de slogans, rótulos e campanhas que prometem um futuro mais “eco”, “limpo”, “verde”, “amigo do ambiente”. Mas quando se raspa a superfície, encontramos contradições: embalagens “eco” que continuam a ser descartáveis, compensações de carbono que servem para manter modelos de negócio inalterados, relatórios bonitos sem métricas concretas.
Esta estética da sustentabilidade tem servido, muitas vezes, para suavizar a perceção pública sem alterar a realidade. E é aqui que a responsabilidade recai, não apenas sobre as marcas, mas também sobre as agências de comunicação, os órgão de comunicação social e os consumidores.
Comunicação sustentável… ou greenwashing sofisticado?
A fronteira entre comunicar sustentabilidade e fazer greenwashing tornou-se cada vez mais ténue… e cada vez mais sofisticada. O discurso é polido, o design é verde, mas falta muitas vezes coerência. Não basta partilhar frases inspiradoras no Dia Mundial do Ambiente se, no resto do ano, não há compromisso real com a mudança.
Na Essência do Ambiente defendemos que a comunicação ambiental tem de ser um reflexo de uma estratégia com substância, não uma capa. É por isso que trabalhamos com marcas que querem estruturar a sua política de sustentabilidade, medir impacto e alinhar discurso com prática. Sem isso, qualquer ação comunicacional torna-se um risco reputacional.
O papel da educação e da comunicação com propósito
Para recuperar o valor da palavra sustentabilidade, precisamos de devolver-lhe conteúdo. E isso faz-se com:
- Transparência, mesmo quando há falhas;
- Coerência, entre o que se diz e o que se faz;
- Coragem, para assumir responsabilidades e fazer diferente.
Daí a importância de continuarmos a promover uma educação ambiental crítica, acessível e transformadora, que forme cidadãos mais conscientes, exigentes e preparados para enfrentar os desafios do presente e do futuro. Só assim poderemos devolver à palavra ‘sustentabilidade’ o seu verdadeiro significado: garantir um futuro viável para todos.
Se em 2025 a palavra “sustentável” parece esvaziada, temos dois caminhos: deixá-la morrer sob o peso do seu próprio uso abusivo ou devolvê-la à sua raiz: sustentar, cuidar, transformar.
Nós escolhemos o segundo. E esperamos que mais marcas, instituições e profissionais da comunicação tenham a coragem de fazer o mesmo.
