Ora, antes de se fazer uma reflexão sobre o que leva as entidades a praticarem o “greenwashing”, vamos perceber realmente em que consiste este conceito. Basicamente, o “greenwashing” traduz-se na divulgação falsa sobre a sustentabilidade, onde empresas afirmam que os seus produtos são sustentáveis quando isso não acontece, ou seja, passam uma imagem sobre aquilo que não são.
Esta “falsa verdade” pode ocorrer de diversas formas, seja a ocultar dados e informações, a dar ênfase a alguma característica que pode ser considerada ambientalmente responsável e socialmente justa, no lugar de produtos que não o são, ou, até mesmo, utilizar informações que não são verdadeiras.
Em termos práticos, uma entidade pode praticar “greenwashing” quando divulga que está, por exemplo, a reduzir as suas emissões de dióxido de carbono (CO2) sem divulgar o impacto disso ou dados que comprovem a veracidade da informação.
Mas porquê que surge este conceito?
Este termo foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld, em 1986, durante umas férias nas ilhas Fiji.
Westervelt questionou-se sobre uma prática de um resort local, que colocava avisos nos quartos, solicitando aos hóspedes para que estes reutilizassem toalhas, de forma a reduzir deteriorações ecológicas nos recifes de corais e, assim, “salvar o ambiente”.
O ambientalista considerou que havia poucos indícios de que os hotéis locais estivessem realmente interessados em reduzir o seu impacto ambiental e que, possivelmente, o grande processo de expansão é que causaria mais impactos aos recifes do que a lavagem das toalhas.
Concluiu, então, que o interesse seria simplesmente na redução de custos. Mais tarde, Westervelt escreveu uma dissertação na qual cunhou o termo “greenwashing”, que, desde então, evoluiu e se tornou numa questão muito discutida na sustentabilidade, com repercussões maiores do que Westervelt poderia imaginar na época.
Mas então, o que leva as entidades a praticarem “greenwashing”?
À medida que cada vez mais pessoas tomam consciência sobre os desafios causados pelas alterações climáticas, estas preocupações acabam por se refletir na forma como consomem e nas empresas e entidades que apoiam e que escolhem para comprar produtos e serviços.
Como consequência, há um maior incentivo para as organizações em demonstrarem como têm as mesmas preocupações e prioridades, mesmo que não seja verdade.
Além disso, ser visto como ético parece gerar mais lucro e é também por essa razão que as entidades praticam “greenwashing”. De acordo com o relatório “True Gen: como a geração z impactará as empresas de bens de consumo”, da McKinsey & Company”, a Geração Z é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas.
Também, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global, da Nielson, revela que 66% dos consumidores gastariam mais num produto se vier de uma marca ambientalmente responsável e socialmente justa, o que sobe para 73% entre os millennials. Desta forma, as empresas têm um incentivo financeiro para serem mais sustentáveis, ou, pelo menos, para parecê-lo.
No entanto, outras das razões que levam as empresas a praticar “greenwashing” é simplesmente por não saberem que o estão a fazer. Muitas delas, não têm o conhecimento necessário para saber o que é realmente bom para o ambiente.
Como consequência, esta prática ocorre quando uma organização gasta mais tempo e dinheiro promovendo-se como ecologicamente do que minimizando o seu impacto ambiental. Este conceito resume-me, assim, a um marketing enganoso usado pelas empresas para exagerar as suas ações ecologicamente corretas.
Recentemente, ouvimos falar de inúmeros casos de empresas acusadas de praticar “greenwashing”:
- É o exemplo da Volkswagen que admitiu alterar os testes de emissões ao equipar veículos com um software que poderia detetar quando estava a acontecer um teste de emissões e alterar o desempenho para reduzir o nível das mesmas.
- A Starbucks que, em 2018, lançou a campanha “tampa sem palhinha”, como parte da sua campanha de sustentabilidade, mas essa tampa continha mais plástico do que a antiga combinação de tampa e palhinha.
- O McDonalds que, no mesmo ano, anunciou que iria eliminar as palhinhas plásticas descartáveis nos seus restaurantes e oferecer palhinhas de papel. No entanto, foram acusados de “greenwashing” quando foi revelado que as palhinhas não eram realmente recicláveis.
- Também temos o caso do retalhista de moda H&M e a cadeia de artigos desportivos Decathlon que se comprometeram com a Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados (ACM) em remover rótulos relacionados com a sustentabilidade dos seus produtos e sitese melhorar o uso de declarações de sustentabilidade no futuro.
- A marca de limpeza da Unilever, Persil, foi também contestada pela Advertising Standards Agency por alegações ambientais pouco claras.
- Também a Coca-Cola, a Danone e a Nestlé foram acusadas de enganar os consumidores ao referirem que as suas embalagens são 100% recicláveis. A queixa foi apresentada pela European Consumer Organisation (BEUC), apoiada pelos grupos ambientalistas Client Earth e ECOS, à Comissão Europeia sobre o alegado “greenwashing” destas empresas.
É tempo de combater este falso verde! Os consumidores e o governo devem ter um papel imperativo nesta transição. Com os consumidores mais informados e regulamentações que obriguem a uma maior transparência tornar-se-á mais célere o combate ao “greenwashing”.
Artigo desenvolvido no âmbito do projeto XQ – THE NEWS. Um projeto que explica o porquê das notícias aos jovens com a colaboração portuguesa da ASPEA – Associação Portuguesa de Educação Ambiental. Artigo original publicado aqui.
Notas:
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